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随着各地防疫管控优化，此前被抑制的消费需求得到释放，人间烟火的回归也被看作是消费持续恢复向好的风向。在经济恢复向好的展望之下，2023 年的电商市场的新特点、新风向做出了以下十大趋势整理。

1、温和回暖是主基调

2023年，消费的反弹势必到来，但其“报复性消费”的可能不及预期。

其中，受到疫情限制的消费领域，将拥有相对较大的回升和反弹空间，如景区、演艺、交通等旅游主题消费
；餐饮、影院、购物中心和酒水饮料等社交主题消费
；办公室工作、客户拜访所带来的服装、珠宝等工作主题消费。

但是有几类消费恢复会较为缓慢，如耐用消费品、升级替换类消费。

食品饮料等刚需消费品的品类大盘将会保持稳定，很难出现行业性的高速增长，其中的机会在于能否诞生一系列的品类创新，实现存量竞争中脱颖而出。

经过了 3 年的疫情，大部分消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，消费者的消费趋于保守，因而“报复性消费”并不会到来。

预计 2023 年第一季度依然相对低位运行，第二季度后将出现温和的反弹和复苏。

2、治愈消费迎来增长

3 年的疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，一旦放开，人们首先需要的就是抚平和治愈。

过去几年，疫情让宅家经济成为一种新的趋势，预制菜等产业也迎来了一波增长，人们与自然最亲近的行为也就是玩个飞盘，到郊区露个营。

对于很多职场人来说，即便有年假，也没有地方可去。

放开之后，旅行、自驾等休闲、放松方式将成为很多阳康们的选择，今年的元旦，一些热门的景区都已经被预订一空。

显然，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐渐占据社交网络，2023 年小红书和抖音上的旅行笔记一定会越来越多，这对于不少品牌是一个机会。

3、“性价比商品”将成主角

疫情前消费品的分化方向以向上的高端化为主，诞生了一系列国货新品牌，其关键词往往包括了“年轻人”、“高端”、“生活方式”等。

消费力决定消费者趋向谨慎和理性的消费，因此“大众化”、“高性价比”成为后疫情时代消费品类中不应忽视的一个重要方向，比如在白酒领域，物美价廉的光瓶酒就被预测会迎来爆发式增长。

多位企业人士表示，从产品的结构上看，高性价比的基础款商品是 2023 年稳住大盘的基石，从长远看高端化是趋势，但是不会急于培育，一些销售渠道也会偏向选择低价优质的商品去满足消费者的需求。

不同于“性价比”，罗兰贝格提出了“趣价比”的预测，也就是如何以一个合理的价格去获取有趣的体验将会成为主要趋势。

总的来说，越来越多的消费者不再为营销买单，而是为质量买单。

4、价格战将逐步熄火

过去两三年间，很多消费细分领域上演了激烈的价格战，平台也推出了大力度的促销，不过，价格战并没有给企业带来更多的营收和利润保障。

多位企业人士表示，2023 年会维护产品的价盘，会有一定的价格折扣吸引用户，但是不会直接参与到价格战。

当然，也有一些去库存压力较大的行业，面临现金流告急，仍会面对市场价格的持续下滑。

投资人们认为，参与价格战体现的是企业没有竞争壁垒，他们更看重有技术、品牌、差异化等护城河的企业，以降价提升销量的企业，得不到更好的估值。

5、货架和内容电商融合

未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合，这个预测已经得到应验。

兴趣电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。

消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。

与此同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。

趋势已经非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

6、开启直播电商2.0时代

今年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊，原来直播带货还能这么玩！

东方甄选的火爆的最主要原因被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容。

这是当“买它，买它”的叫卖式直播面临审美疲劳后，用户对自己所喜欢内容做出的选择。

事实上，这种内容直播的形式从去年就开始露头，某羽绒服品牌到珠峰上直播，佰草集进行宫廷剧式直播，都是在努力改变叫卖式直播的弊端，直到东方甄选将内容直播拉上了一个新高度。

从东方甄选的案例来看，其直播带货告别了过去那种粗暴的叫卖式带货，开启了直播电商的 2.0 时代。

下半年，T97 咖啡主播进行说唱式直播引爆直播间，就是对直播电商 2.0 的回应。

作为一个内容生态极其丰富的平台，抖音擅长制造爆款内容和新网红，从刘耕宏到东方甄选到 T97 咖啡，这些主播演绎了全新的内容直播方式，也让很多电商经营者看到了直播电商 2.0 的潜力。

7、直播大促常态化

去年阿里不再公布平台的实时交易额，以天猫为主要代表阵地的双 11，总的来说是品牌的双 11。

以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。

如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，双 11 尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求本来就不旺盛的情况下，消费者则不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。

在这样的背景下，消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次大促，基本心态是，便宜价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。

与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直播带货诞生后，每天都是大促。

消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。

8、本土品牌进一步崛起

国潮，不再是一个新鲜的词藻，它所代表的是本土品牌的进一步崛起，这一现象将会在 2023 年更为普遍。

以 90 后、00 后为代表的消费群体对品牌的认知和认可发生了根本性的转变，他们不再一味的“崇洋媚外”，而是看品牌自身是否符合个人的兴趣喜好和价值观。

麦肯锡 2023 年中国消费趋势的报告也提到，中国消费者中很多人倾向于选择本土而非国外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他们认为国内品牌更优质。

本土产品具有更接近消费者的主场优势，能更快地对相关趋势做出反应。

9、品牌化转型成为重要潮流

平台种草—投放 KOL—转化为 GMV 的新消费品牌成长模型在流量红利殆尽之时，逐渐失去成效。

电商企业要回归到产品自身、渠道和供应链的建设，以及品牌护城河的打造上。

另一个品牌化转型将集中发生在供应商、渠道商身上。

他们逐渐意识到了规模效应叠加品牌效应的附加值，因此在具备规模效应的基础上，会去更积极的尝试品牌化转型。

去中间化的销售平台也逐渐成熟，为他们创造了转型的机会。

在竞争持续加剧的情况下，选择两条腿走路，会成为供应商、渠道商们未来的重要抓手之一。

10、营销投放将更加谨慎务实

对于很多电商企业来说，营销是重要的成本支出。

多位电商企业人士表示，2023 年企业的成本支出决策会更加审慎，把钱花在刀刃上。

从营销媒体端看，碎片化、多场景化趋势明显。

因此，企业的营销趋势以及媒体的选择将从“面面俱到”更多的转移到“集中火力”。

并且在节奏上会快速迭代，小成本测试，找到最优质媒介矩阵
；从媒介看，电商企业将更多地尝试创新营销手段。